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Schokolade aus Berlin: Was an digitalem Know-how hinter dem Handwerk steckt …

Die Berliner Schokoladenmanufaktur chocri hat einen Präferenzatlas entwickelt, der hinunter bis auf einzelne Postleitzahlenbereiche identifizieren kann, welche bestreuten Tafel-Schokoladen die Deutschen am liebsten mögen. Gewonnen werden die Informationen nicht aus Marktforschungsanalysen, sondern aus realen Kaufentscheidungen.

Jörn Schumann, Geschäftsführer chocri GmbH, erläuterte dem Breitbandbüro diese Idee und stand auch Rede und Antwort beim Thema Digitalisierung in seinem Unternehmen.

Breitbandbüro des Bundes: Welche digitalen Instrumente setzen Sie ein, um zu diesen Erkenntnissen zu gelangen?
Jörn Schumann: chocri ist 2008 als 100-prozentiges Mass Customization-Start-Up gestartet und die kundenindividuelle Massenfertigung im Stile eines Manufakturbetriebs ist bis heute unser wichtigstes Standbein. Kunden können sich bei uns auf der Website mittels verschiedener Konfiguratoren ihre Schokoladenwünsche ganz nach ihren persönlichen Vorlieben zusammenstellen und oft sogar noch die Verpackungen dazu individuell gestalten. Am meisten gefragt ist immer noch der ursprüngliche Schokoladentafel-Konfigurator. Inzwischen gibt es aber auch weitere Konfiguratoren, wie den für die individuelle Pralinen-Box, den Verpackungs-Konfigurator für unseren Bestseller „Weltreise“, den für das große Schoko-Herz mit individuellem Gruß und Dekor oder den für die mit 400 Gramm übergroße Liebesgruß-Tafel. Sogar seine eigene Pizza-Schokolade kann man sich neuerdings bei uns selbst zusammenstellen.

„Kaufentscheidungen bringen uns zielgenaue Marktforschung als Nebenprodukt“

Alle diese Konfiguratoren haben eine hohe Benutzerfreundlichkeit. Sie sind so detailreich wie nötig und so simpel wie möglich gehalten. Usability ist ein wichtiges Thema im digitalen Business. Da haben wir in den letzten neun Jahren viel Know-how gesammelt. Letztendlich geben wir unseren Kunden im Bereich individueller Schokolade wenig vor und lassen sie sich viel ausprobieren. Genau das ist auch der Quell unserer großen Datenbasis für den Präferenzatlas. Seit 2015 sind wir auch im stationären Fachhandel vertreten, aber der Großteil unseres Geschäfts läuft immer noch über das Internet und da immer noch über die individuellen Schokoladenprodukte. Wir benötigen deshalb gar keine komplizierten digitalen Instrumente, um uns über Kundenvorlieben zu informieren. Die teilt uns der Kunden bei jeder individuellen Kaufentscheidung nämlich freiwillig und direkt selbst mit. Das ist sozusagen eine Kaufentscheidung mit zielgenauer Marktforschung als Nebenprodukt. Wir mussten letztlich nur das Tool schaffen, mit dessen Hilfe wir quasi auf Knopfdruck die beliebtesten Variationen aus den etwa zwei Billionen Möglichkeiten herausfiltern. Das ist vergleichbar einer statistischen Normalverteilungskurve. Wir können im Zeitverlauf genau beobachten, an welchen Orten die beliebtesten Variationen deutlich herausstechen. Und wir können diese Daten natürlich auch beliebig miteinander kombinieren.

„Wir haben ein hoch spezifisches Geschäftsmodell“

Mit einer letztlich relativ einfachen Datenbankverwaltung können wir mit unserem Präferenzatlas sehen, was, wann, wo und wofür gekauft wurde. Dass wir die Datensätze dabei vorher anonymisieren und auch sonst alle Datenschutzvorgaben einhalten, versteht sich von selbst. Wir wissen zum Beispiel genau, wann die Zeit der Erdbeer-Schokolade beginnt und endet oder wann saisonale Zutaten wie Zimt, Bratapfelstückchen oder Minze verstärkt nachgefragt werden. Über die Jahre zu beobachten, welche Trends stabil immer wieder einsetzen und abflauen oder welche geschmacklichen Verschiebungen es in bestimmten Regionen gibt, ist auch gar nicht so schwer, wenn man ein hoch spezifisches Geschäftsmodell wie das unsrige hat.

Das ist meiner Meinung nach der Knackpunkt: Einen solchen Präferenzatlas wie den unsrigen können letztlich nur stark auf Mass Customization spezialisierte Anbieter entwickeln. In der IT setzen wir dabei genau dieselben Mittel und Programme ein, wie sie auch zahlreiche andere Start-ups und Online-Anbieter nutzen. Das ist kein Hexenwerk. Unser Shop-System läuft zum Beispiel ganz normal auf Magento. Das Entscheidende ist unser einzigartiges Geschäftsmodell, nicht der Einsatz raffinierter IT-Technologie.

Breitbandbüro des Bundes: Welche konkreten Vorteile haben Sie heute durch diese digitale Auswertung der Angaben aus Kaufentscheidungen gegenüber den traditionellen Marktforschungsanalysen?
Schumann: Die klassische Marktforschung in unserem Bereich geht immer von einer Annahme aus, welche Geschmackskombinationen gefallen könnten und vergleicht diese dann gegeneinander und gegen Benchmarks. Ob der Verbraucher diese Geschmackskombinationen dann tatsächlich auch annimmt, lässt sich aber erst nach der Kaufentscheidung beobachten. Wir machen es dank unseres speziellen Ansatzes genau andersherum. Wir lassen unseren Kunden die Wahl aus zwei Billionen Möglichkeiten und beobachten einfach deren freie Willensbildung bei der Kaufentscheidung. Dabei lassen wir natürlich auch Kombinationen zu, die uns und wohl auch jeder Marktforschung auf den ersten Blick abwegig erscheinen würden. So erhalten wir die wertvollen Daten zu tatsächlich gewünschten Geschmackskombinationen und zur Auswahl und Anzahl der Zutaten.

„Wir beobachten die freie Willensbildung des Kunden bei der Kaufentscheidung“

Last but not least können wir dabei sogar die Preisbereitschaft beobachten. Was bevorzugt der Kunde zum Beispiel für Massen und Zutaten für eine Tafel Schokolade zum Geburtstag und wie viel darf die kosten und wie sieht das bei anderen Schokoladenprodukten zu anderen Anlässen aus, wie etwa bei einer Schachtel Pralinen zum Valentins- oder Muttertag. Sortimentstechnisch müssen wir neben den bewährten Klassikern nur ständig neue und trendige Schokoladenmassen und Zutaten verfügbar machen.

Breitbandbüro des Bundes: Welche weiteren Bereiche mit digitalen Lösungen gibt es bei Chocri?
Schumann: Digital läuft bei uns fast alles ab: das Ordermanagement, die Bestellübermittlung, die Logistikabwicklung, die Finanzbuchhaltung, der Einkauf und so weiter und so fort. Wir fühlen uns immer noch als Start-up und das leben wir auch. Das einzige, was bei uns aus Prinzip strikt analog abläuft, ist der Produktionsprozess unserer Schokoladen selbst. Wir produzieren jeden unserer eigenen Artikel ausschließlich in Handarbeit. Das wird in naher Zukunft – wir bieten nämlich demnächst unsere Produkte in ganz neuen Verpackungen an – mit dem Hinweis „Handbestreute Manufakturschokolade“ auch markentechnisch deutlich kommuniziert.

„Wir gestalten alle Prozesse um die Handarbeit komplett lean und digital“

Das finde ich, ist eine wirklich außergewöhnliche Konstellation: Um Erfolg mit der eigentlichen Handarbeit zu haben, gestalten wir alle Prozesse drumherum komplett lean und digital. Auch die Durchlässigkeit von Informationen und kurze Wege sind bei uns immer ein wichtiges Thema. Dabei behelfen wir uns natürlich ebenfalls gerne mit digitalen Lösungen, die unkompliziert sind und effektiv funktionieren. Auch das ist kein Hexenwerk. Tools wie Trello, Slack oder bestimmte Lösungen von DATEV kennen bestimmt viele, aber wichtig ist, wie man sie wo und wofür einsetzt und wie zudem alle Prozesse von der Belegschaft gelebt werden. Die beste Lösung muss am Ende nicht immer eine vollintegrierte SAP-Lösung sein.

Breitbandbüro des Bundes: Wenn Sie in die Zukunft schauen: Auf welche digitale Lösung hoffen Sie in den kommenden Jahren, um bei den Kundenwünschen immer aktuell zu bleiben?
Schumann: Wir hoffen nicht, wir arbeiten daran. Ein nächster großer Schritt wäre, den Präferenzatlas so zu erweitern, dass sich daraus konkrete Produktionsprognosen ableiten lassen. Was wird in den nächsten Tagen von wem und wofür bestellt werden. Das Thema Predictive Analytics ist meiner Beobachtung nach einer der wichtigsten kommenden Big Data-Trends.

„Predictive Analytics ist einer der wichtigsten kommenden Big Data-Trends“

Breitbandbüro des Bundes: Zum Thema „Predictive Analytics“: Was verstehen Sie darunter?
Schumann: Wir haben gerade mit einem neuen Projekt angefangen, unseren Präferenzatlas so zu ergänzen bzw. zu erweitern, dass wir unseren Geschäftspartnern eben nicht nur sagen können, was aktuell gerade wo beliebt ist oder beliebt war, sondern dass wir ihnen auch relativ zuverlässige Empfehlungen geben können, was und vor allem in welchem Umfang beliebt sein wird. Wir möchten unseren Händlern gerne mit gutem Rat zur Seite stehen: „Hier lege Dir zum Beispiel bei Deinem Umsatzvolumen, Deiner geografischen Lage und Deiner Kundschaft rechtzeitig so und so viele Tafelschokoladen X oder Pralinen Y aufs Lager“. Denn die Kunden erwarten immer schnellere Lieferzeiten und erwarten natürlich trotzdem, dass sie selbst bei ausgefallenen Wünschen oder individuellen Produkten dann am besten zu gestern immer genau das bekommen, was sie sich vorstellen. Wenn wir also heute schon ungefähr vorhersehen könnten, was die Kunden morgen im Kopf haben und bestellen möchten, könnten wir genau das dann schon ganz oder in Teilen vorproduzieren, also noch bevor die Bestellungen überhaupt eingegangen sind. Der Zeitgewinn wäre immens. Wie dieses Tool funktionieren wird, kann ich Ihnen allerdings erst nach seiner Entwicklung sagen. Wir verfolgen momentan mehrere Richtungen. Gerne können wir uns hierzu nochmals Anfang 2018 unterhalten.

Breitbandbüro des Bundes: Die Postleitzahlen der Wohnorte meiner Patenkinder sind 48167, 32052 und 01468. Mit welchen Schokoladensorten werde ich laut Ihrer Datenbank bei ihnen am ehesten Volltreffer landen?
Schumann: Da wir die ganz aktuellen Zahlen als Mehrwert-Dienstleistung nur an unsere Fachhandelspartner rausgeben, möchte ich um Verständnis bitten, dass ich auf diese Frage gerne mit den Empfehlungen des Gesamtjahres 2016 antworten möchte. Und da Sie mir zudem die Wahl gelassen haben, wie viele Zutaten mehr oder weniger auf den Tafeln sein dürfen, nehme ich mal die gängigste Variante an, also eine Schokoladengrundmasse bestreut mit zwei Zutaten. Unter diesen Voraussetzungen liegen Sie sicher nicht ganz falsch bzw. werden Sie sich mit statistisch hoher Wahrscheinlichkeit bei Ihren Patenkindern zwischen 4-8 und 8-14 Jahren bestimmt beliebt machen, wenn Sie als Basis generell auf eine Vollmilch-Schokolade setzen. Das klingt jetzt zwar nicht besonders hipp und neu als Trend, ist aber dafür sehr stabil oben in der Beliebtheitsskala. Was die Zutaten angeht, unterscheiden sich die genannten Postleitzahlenbereiche aber doch schon etwas. Im Postleitzahlenbereich 48… sehen wir eine Tafel Vollmilch-Schokolade mit Waffelbruch und Schokolinsen immer ganz weit vorne. Im Postleitzahlenbereich 32… ist die Tafel Vollmilch-Schokolade mit Butterkeksen und Schokolinsen sehr beliebt. Und im Postleitzahlenbereich 01… kommt eine Tafel Vollmilch-Schokolade mit Butterkeksen und Nougatstückchen immer gut an. Lassen Sie mich gerne wissen, wie unsere Empfehlung angekommen ist.


Foto oben: Jörn Schumann und Michael Bruck, beide Geschäftsführer der chocri GmbH (l-r).
Fotocredits: chocri.

Weitere Impressionen unserer Informationskampagne finden Sie in unserer Mediathek.

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